Nicola Crawhall, PDG du Réseau canadien de l’eau (RCE), s’est récemment entretenue avec Benjamin Morgan, directeur principal et directeur général du Centre for Crisis and Risk Communications. Benjamin est l’un des principaux experts en communication du pays pour la gestion des situations d’urgence dans des environnements sous haute pression. Il a prodigué ses conseils lors de nombreuses crises, notamment lors des deux catastrophes naturelles les plus coûteuses et de la plus importante évacuation en temps de paix au Canada : les inondations de 2013 à Calgary et les incendies de forêt de 2016 à Fort McMurray.

Parlez-nous de votre parcours et du Centre de communication de crise et de risque.

Je me suis fait les dents en matière de communication professionnelle dans le monde municipal. J’ai travaillé comme ambulancier pendant 16 ans, période durant laquelle je suis devenu le porte-parole désigné de la ville de Calgary. C’est dans ce rôle que j’ai attrapé le virus de la communication. Je suis donc retournée à l’école et j’ai obtenu une maîtrise en communication à l’Université Royal Roads. En 2013, j’ai été réembauchée par la ville de Calgary (les services paramédicaux ayant été transférés à la province) en tant que superviseur des communications de crise. Ce poste a été créé à la suite d’une importante rupture de conduite d’eau en 2011 qui a redéfini la façon dont la ville s’engageait dans des communications urgentes ou de crise.

Trois mois après mon entrée en fonction, la ville de Calgary et la plupart des régions du sud de l’Alberta ont été touchées par une inondation d’une fréquence de 1 sur 100 ans à la suite d’un épisode pluvieux important. On m’a appelé pour me demander de me rendre au centre d’opérations d’urgence. À 10 heures, la ville a déclaré l’état d’urgence locale. À l’époque, l’inondation était la catastrophe naturelle la plus coûteuse et l’évacuation la plus importante en temps de paix de l’histoire du Canada. Dans le cadre de mes nouvelles fonctions, j’étais responsable des communications municipales.

Au cours des années suivantes, j’ai été directement impliqué dans les communications de crise lors de l’événement Snowtember de Calgary (2014), de l’incendie d’une voûte électrique au centre-ville de Calgary (2015) et de la réponse au feu de forêt de Fort McMurray, en tant que membre de l’équipe de gestion des incidents de la Force opérationnelle du Canada (2016).

En 2019, j’ai fondé le Centre pour la communication de crise et de risque (CCRC), en partenariat avec Vincent Covello, expert mondial en communication de risque. Nous continuons à travailler et à apprendre de l’expertise du Dr Covello et du Dr Timothy Coombs, un autre expert en communication mondialement reconnu. Les services offerts par le CCRC comprennent l’élaboration de plans de communication de crise, la formation et les exercices, et aident les entreprises, les organisations et les communautés à communiquer en cas de crise et d’événements émergents. En raison des années que j’ai passées à la ville de Calgary, ma passion personnelle est toujours d’aider les municipalités.

Les risques associés au vieillissement des infrastructures d’eau ont été au cœur de l’actualité cette année, avec des défaillances d’infrastructures à Edmonton, Calgary, Winnipeg et Montréal. Compte tenu de cette attention accrue, quels sont, selon vous, les défis auxquels les services publics sont confrontés aujourd’hui lorsqu’il s’agit d’informer le public et d’autres acteurs clés sur les réseaux d’eau cachés dont ils dépendent, mais qu’ils considèrent en grande partie comme allant de soi ?

La plupart des gens s’attendent à ce que de l’eau sorte de leur robinet lorsqu’ils l’ouvrent, tout comme ils s’attendent à ce que la lumière s’allume lorsqu’ils appuient sur un interrupteur ou à ce que les déjections disparaissent lorsqu’ils tirent la chasse d’eau. Cette attitude est généralement étayée par le sentiment suivant : « Je paie pour cela ; c’est donc mon droit, je n’ai pas à m’en préoccuper ». Changer ces attitudes bien ancrées n’est pas seulement une question de communication, c’est un processus de gestion du changement, qui commence par faire comprendre aux gens que des choses telles que l’eau sont une ressource précieuse, qu’il ne faut pas considérer comme acquise. Par exemple, dans le cadre de ses efforts pour promouvoir la conservation de l’eau pendant les mois d’été, la ville de Vancouver a commencé à faire passer le message que l’eau traitée ne devrait pas être utilisée pour arroser les pelouses. La ville a commencé à changer les perceptions en introduisant un prix de reconnaissance pour ceux qui n’arrosent pas leur pelouse, appelé le Golden Lawn Award.

Il ne fait aucun doute que la pandémie de COVID-19 a eu un impact sur la société en termes de perte de confiance dans le gouvernement et les médias traditionnels. Cela contribue à alimenter ce que l’on appelle la « théorie de l’indignation publique ». La première chose à comprendre est que l’indignation publique est différente du risque normal. Par exemple, si je choisis de ne pas porter mon casque à vélo et que j’ai un accident, je me sens au moins partiellement responsable de ma blessure. Il en va de même si je joue tout mon argent. L’indignation publique, quant à elle, concerne quelque chose qui m’est imposé – pourquoi suis-je puni ? Si je perçois que ce qui m’arrive est injuste et indépendant de ma volonté, je vais probablement ressentir de l’indignation. Par exemple, lors des récentes restrictions d’eau à Calgary en raison de la rupture d’une conduite principale, les gens se sont indignés parce qu’ils ne pouvaient pas arroser leurs nouveaux arbres qui avaient coûté 10 000 dollars. Les gens avaient l’habitude de pouvoir utiliser autant d’eau qu’ils le souhaitaient (dans les limites du raisonnable), et maintenant le gouvernement nous disait que nous ne pouvions pas le faire.

Lorsqu’ils ressentent une telle indignation, les gens ont tendance à vouloir la diriger quelque part. Dans le cas de Calgary cet été, il est difficile de se mettre en colère contre un tuyau souterrain. Nous ne pouvons donc nous indigner qu’auprès de la municipalité, du maire et du conseil municipal.

Un autre aspect qui a été renforcé plus récemment par les médias sociaux est le biais de confirmation. Le biais de confirmation, c’est quand les gens entendent aux informations une chose (les restrictions d’eau) que je ne crois pas, mais sur Facebook, les gens parlent ma langue. Même s’il s’agit de théories du complot, ils ont raison, car ils confirment mes croyances, si bien que je n’écouterai plus les informations ou les autorités.

N’oubliez pas que la perception est la réalité. Si je perçois que c’est vrai, alors c’est vrai. Si quelqu’un pense que c’est votre faute, c’est le cas – du point de vue de la gestion et de la communication de crise.

Les défaillances des infrastructures critiques et les risques associés aux événements extrêmes causés par le changement climatique sont de plus en plus fréquents ici et dans le monde (incendies de forêt en Colombie-Britannique et en Alberta, inondations en Espagne, tempêtes tropicales sur la côte Est). Quels principes et/ou méthodes clés les entreprises de services publics et leurs organisations devraient-elles prendre en compte pour communiquer efficacement sur ce risque croissant, avant et après l’événement ?

La communication avant la crise est essentiellement une communication sur les risques. La communication sur les risques est un aspect sous-estimé. Les gens ont tendance à comprendre ce qu’est la communication de crise, mais qu’est-ce que la communication sur les risques ? Le Dr Covello dira que la communication sur les risques présente trois caractéristiques. La communication sur les risques :

1) Elle cherche généralement à obtenir une réaction comportementale de la part de son public,

2) Se concentre souvent sur les résultats potentiels plutôt que sur la cause, et

3) Elle s’appuie généralement sur des mesures ou des données scientifiques.

Prenons un exemple aussi simple qu’un panneau de limitation de vitesse sur la route. I) Quel est le comportement que vous souhaitez voir adopter par le public ? Ne pas dépasser la limite de vitesse affichée. II) Quel est le résultat potentiel si vous ne le faites pas ? Vous risquez de recevoir une contravention pour excès de vitesse. III) Quelles sont les données qui le confirment ? Le nombre de contraventions émises, le montant des amendes ou le nombre d’accidents mortels dus à la vitesse.

Il en va de même pour les communications sur les risques en matière de santé publique telles que COVID : nous voulons que vous vous laviez les mains. Si vous ne le faites pas, votre famille tombera malade. Et voici les données qui montrent que les virus se propagent sans que l’on se lave les mains.

Dans le contexte de l’utilisation de l’eau, si un risque de sécheresse semble se profiler, une municipalité devrait commencer à diffuser rapidement des messages sur la sécheresse. Commencez par une compréhension générale de la situation avant la sécheresse, avec un message qui commence par quelque chose comme « Saviez-vous que… ? ». Et bien sûr, il faut sortir du bruit pour trouver des personnes intéressées par le sujet, des choses qui affectent les gens ici et maintenant. Par exemple, vous devez vous battre pour attirer l’attention des gens qui s’inquiètent de devoir payer 7 dollars pour une boîte d’œufs, ou des nids-de-poule sur lesquels ils roulent tous les jours. Il peut être difficile d’attirer l’attention des gens, de faire abstraction de tous les autres bruits.

Si vous ne comprenez pas ce qui se passe avant l’événement, vous risquez d’être indigné si vous introduisez soudainement des restrictions d’eau une fois que la sécheresse sévit.

L’après-événement est également essentiel. La ville de Calgary a aujourd’hui une excellente occasion de redoubler d’efforts en matière de communication post-événement.

Okotoks, une ville située au sud de Calgary, constitue une excellente étude de cas de communication efficace sur l’utilisation de l’eau. La ville diffuse depuis des années des messages sur l’utilisation rationnelle de l’eau, notamment en promouvant des calendriers d’arrosage et en embauchant chaque été des éducateurs spécialisés dans la conservation de l’eau qui font du porte-à-porte pour informer les gens sur l’utilisation de l’eau. Ils surveillent les relevés des compteurs d’eau pour vérifier l’efficacité des mesures de conservation de l’eau.

Je vous conseille donc de commencer tôt. Faites de la communication votre activité quotidienne avant un événement, au lieu d’essayer de la faire passer à travers l’outrage pendant un événement.

Le public est de plus en plus préoccupé par les contaminants, en particulier les PFAS. Avez-vous des conseils sur la manière de communiquer sur la sécurité de l’eau alors qu’il existe des incertitudes scientifiques sur l’exposition à long terme à certains polluants ?

Il est difficile de communiquer dans l’incertitude lorsque les gens ont l’impression que quelque chose qui leur est cher est menacé (comme leur santé). Pensez au début du COVID : au début, on nous a dit : « Ne vous inquiétez pas pour les masques, les masques ne sont pas utiles ». Puis, trois mois plus tard, on nous a demandé de « PORTER UN MASQUE ». L’incohérence et les changements de messages peuvent accroître l’indignation et les préjugés de l’opinion publique.

Si le premier message avait été quelque chose comme « les meilleures données scientifiques actuelles suggèrent que le port du masque n’est pas efficace pour arrêter la propagation », cela aurait laissé un espace pour que quelqu’un dise « parce que nous nous soucions tellement de vous, nous avons fait beaucoup de recherches et nous avons maintenant des preuves qui nous disent que le port d’un masque est utile. Maintenant, nous savons, et nous avons besoin de votre aide ».

Si l’on vous interroge sur les risques liés aux PFAS, vous pourriez répondre quelque chose comme « bien qu’il s’agisse d’un sujet très important, nous n’en savons tout simplement pas assez pour l’instant. Aujourd’hui, nous croyons X, et à ce stade, nous comprenons Y. »

La méthode des quatre boîtes est un outil que j’aime utiliser dans le cadre de la communication sur les risques et les crises. Dans cette méthode, je crée une boîte avec quatre quadrants et je les nomme :

1) Ce que je sais ; 2) Ce que je ne sais pas ; 3) Ce que nous faisons ; 4) Rumeurs et lutte contre les mythes.

Je classe ensuite toutes les informations dont je dispose sur un événement ou une question dans chacun des quadrants. Je commence alors à élaborer mon message.

Dans des situations et des environnements très stressants et préoccupants, comme la communication sur les PFAS, il peut être utile d’utiliser une carte des messages pour aider à créer trois messages. Chaque message est ensuite étayé par des faits et des informations supplémentaires. Par exemple :

1. Nous pensions que les PFAS étaient… et nous commençons à voir des preuves qu’il s’agit d’un problème plus grave que nous ne le pensions, suivi d’arguments à l’appui.
2. Nous nous engageons à en apprendre davantage, en faisant des recherches, etc.
3. Nous savons que notre eau est saine et nous nous engageons à la préserver. Voici comment nous envisageons de le faire, suivi de points d’appui – par exemple, notre eau potable est testée X fois par jour.

Votre carte des messages sur les PFAS devient alors la base des produits de communication tels qu’une note d’information, un article, une présentation, des messages sur les médias sociaux, etc. 

Merci, Ben, d’avoir partagé votre expérience et votre expertise en matière de communication sur les risques et les crises.